2025年慎重进入冬季，羽绒服战场凄风苦雨，但旧日的王者加拿大鹅却不好卖了。

  与巅峰期比较，加拿大鹅市值已缩水超440亿元人民币——更直白的提示是，控股加拿大鹅12年的贝恩本钱正在考虑卖掉加拿大鹅，可见其失宠程度。

  但就在本年冬季，一个比加拿大鹅卖的更贵的品牌——Moncler（蒙口/盟可睐），却在中产圈敏捷爆火。

  盟可睐发布了2025年前三季度财报，营收18.4亿欧元，还专门着重我国商场依然有着微弱需求，增加持续领跑亚洲区域。

  在羽绒服品牌中，Moncler有着“羽绒服爱马仕”、“羽皇”的赫赫名声，马马虎虎一件羽绒服，绝大多数都是五位数起步。

  还有句话也说明晰它的方位，盟可睐的客群买得起加拿大鹅，但加拿大鹅的客群未必买的起盟可睐。

  如果说奶茶店前的排队还有可能是一时跟风，那在盟可睐店的前的排队便是真金白银的支撑了。

  一件男人黑色羽绒服，始祖鸟的价格在4000-6000，而盟可睐的价格绝大多数都是15000-25000之间，比始祖鸟贵三倍。

  3000出面可以拿下一件始祖鸟的羽绒服，但祝贺你，在盟可睐你只能收成一顶最廉价的毛线帽。

  33岁的勒内是雪具制造商，供给配备；26岁的商人安德烈在战役之前办理一家印刷厂，从前是滑雪教练；

  22岁的Lionel Terray来自一个最好的宗族，从前是阿尔卑斯的滑雪冠军——1952年，Moncler在法国创建，是阿尔卑斯一个山麓小镇的简写。

  创建之初，盟可睐并不是卖羽绒服的，而是卖一些爬山必备用品，比方：睡袋，帐子等等，可以抵挡恶劣的气候。

  后来羽绒服这个品类也是歪打正着，三名开创人在一次羽绒马甲的试穿中，发现本来为工厂里工人打造的工作服，穿上活动灵敏、还十分保暖。

  而我国最早的羽绒服品牌鸭鸭则是在1972年诞生，由板鸭加工厂转型而来，出产出我国第一件羽绒服，比盟可睐晚了20年。

  所以，抗造又抗冻的盟可睐被选中为意大利乔戈里峰探险队供给配备，这支探险队后来成为历史上第一支登上乔戈里峰高峰的部队。

  1968年，盟可睐成为法国高山滑雪队的官方赞助商。到了80年代，开端进军美国商场，并成为年轻一代的标志性服装。

  都说五十知天命，2003年52岁的盟可睐也等来了自己的“天命”——空有一身技能，但经营不善，现已到了濒临破产的境地。

  这时候意大利企业家Remo Ruffini 站了出来，决议收买这个过气的小众专业滑雪服品牌。

  正是在这位新晋CEO的带领下，盟可睐本末倒置才干俨然成了冰冷时节的时髦宣言——时髦界最具代表性的人物都纷繁穿上盟可睐，呈现在国际最出名的摄影师镜头前。

  到本年9月底，盟可睐在全球共有294家零售门店，其间近一半坐落亚洲，而且我国商场已成为其零售系统的中心支点。

  跟有钱的老登或许暴发户们不同，我国新中产的生活方式，早就从“买房买车”变成了“滑雪露营”。

  而盟可睐，刚好是这场精美野外的穿搭模板。更绝的是，盟可睐的贵很有尺度：不像爱马仕那样买不起就别碰，也不像快时髦相同谁都能穿。

  它的价格卡在“中产踮踮脚就可以着”的方位——2万一件，相当于普通人几个月工资，但对新中产来说，“为了交际值得”。

  它对羽绒有着一套严厉选材规律——比较起一年3季产值的鸭绒，Moncler运用的是一年只产1季的鹅绒，而且只选取匈牙利及法国布列塔尼南部和佩里戈尔区域的尖端鹅绒。

  盟可睐出产高性能的尼龙面料，其间的Longue Saison系列由日本优质高密度尼龙制成，且每平方米分量仅仅为33g，十分轻，能确保羽绒不容易从面猜中钻出。

  而Remo Ruffini为了改动，请来了Valentino、GUCCI的构思总监，让羽绒服完全成为时髦单品。

  时至今日，盟可睐已具有其他任何一个羽绒服类品牌所不可以比较的样式量——在官网查找“羽绒”两个字，会呈现657款产品，完好划下来，最少需求5分钟。

  高SKU战略，精准击中了我国男人的保藏欲”。就像女人买口红，男人买盟可睐。

  2023年，盟可睐销售额高达25.7亿欧元，同比增加了19%，超出了同年的爱马仕和LV集团，其间以我国商场为主的亚洲区域体现尤为杰出，在全体收入中占比50.2%。

  但数据显现，2025年我国男性消费商场规模估计打破6万亿元，年复合增加率达9.8%，男性线上消费年均开支已逾越女人。

  更有意思的是，独身男性的消费潜力尤为杰出，他们更愿意为质量、风格买单，乃至比女人更“敢花”。

  为什么从前“抠门”的男人忽然愿意为一件羽绒服花2万？为什么他们开端抢购定量款手办、野外配备、乃至为垂钓配备挥金如土？

  依据艾媒网数据计算，去年在520节日礼物消费中，挑选不送礼物的男性份额初次超越30%。

  越来越多的男性，不再把婚恋、家庭当作消费的主线，转而在运动、游戏、野外、科技等范畴找到情感代替。

  最典型的事例，是2024年的现象级国产游戏《黑神话·悟空》。上市当年，这款游戏的全球销量就打破了2900万份，销售额到达90亿元，其间超越80%的玩家均为男性。

  在一众盟可睐的顾客中，这个品牌特别遭到有实力的中年男性的欢迎——光是黑色，就有各种挑选。

  这几年，许多服装品牌也开端猛攻男性。lululemon这个曾以女人瑜伽服出名的品牌，2024年在北京开出亚太区域首家男装独立门店，并方案推出男鞋系列。

  始祖鸟经过着重功能性、稀缺性和社群归属感，成功绑定男性身份认同，让一件冲锋衣不仅是配备，更是交际钱银。

  而穿过盟可睐的男性，不乏各行各业的成功男人：马云、谢霆锋、权振东、何猷君....在男人的消费逻辑：打折是“占廉价”，贵是赚排面。

  各家冲击高端的心思好像藏不住了，除了大鹅和盟可睐，我国品牌也不甘示弱：波司登价格万元以上的登峰系列，瞄准的便是野外爬山赛道；打着“我国版Moncler”的高梵，英国皇室高定系列更是卖出了5980元的高价。

  从这个视点看，羽绒服赛道，依然有无限幻想空间：要么拼性价比，在保暖性能上下功夫；要么打高端，除了抗冻，还能处理中产的体面问题。